Почему менеджерам нельзя ставить KPI по количеству трафика/заказов только по одному каналу (CPA)

Рассказываем, почему так делать не надо и какие могут быть последствия.
text

Запуск CPA-канала

Действующие лица (рассматриваем только канал CPA):

Владелец сайта/Топ-менеджер (Рекламодатель)
СРА-менеджер – сотрудник Рекламодателя, ведет CPA-канал через агентства или напрямую.
CPA-сеть – агрегатор партнерских программ и источников трафика (вебмастеров).
Агентство – берет на себя функцию оптимизации/развития CPA-канала и помочь менеджеру.
Вебмастер – вебмастер в CPA-сети.
Цели:

СРА-менеджер – выполнить KPI.
Рекламное агентство – получить как можно больше денег на CPA-канал, так как обычно рекламное агентство получает % от всех расходов по каналу.
CPA сеть – получить больше денег.
Вебмастер – «денег мне!».
И в этой схеме все хорошо, пока не появляется вебмастер, который начинает фродить.

Фрод в CPA

Давайте подумаем, кому выгодно найти фродера?

  1. CPA-сеть

CPA-сеть не несет материальной ответственности за подключение фродящего вебмастера – в лучшем случае блокируется вебмастер и его выплата за отчетный период. Мошенники перетирают другие каналы и CPA-сеть получает больше трафика и больше денег. Единственное, что может останавливать CPA-сеть — это порядочность и забота о своем бренде.

Вывод: для CPA-сетей фрод выгоден, особенно если его никто не ищет.

  1. Рекламное агентство

Материальная ответственность обычно также отсутствует. Если CPA-сеть свалит фрод на неизвестного вебмастера, то агентство свалит все на известную CPA-сеть, а чем больше фрода, тем больше трафика и больше денег получит агентство. К тому же, фродерский трафик обычно хорошо конвертится и можно показать красивый отчет Рекламодателю.

Вывод: агентству фрод выгоден, а ответственность можно списать на СРА-сети.

  1. СРА-менеджер

CPA-сеть и рекламное агентство хорошо отчитываются – не стыдно показать отчет начальству, трафик течет рекой, KPI для получения бонусов выполняются. Зачем искать фрод, который покажет, что реальные объемы СРА ниже и KPI по объему без фрода не выполняется?

Результат

Уровень фрода в СРА на сайте из месяца в месяц растет. И всем ответственным за этот канал такая ситуация выгодна.

Страдают другие – просаживается CPC, SЕО и остальные каналы. Страдают честные вебмастера (чей трафик также перетирают мошенники) и переключают свой чистый трафик на другие офферы. В итоге уровень фрода растет еще больше.

Владелец сайта хвалит менеджера CPA-канала. Он очень расстроен, что просаживается CPС и органика, и ищет виновных менеджеров и агентства не в тех каналах.

Чтобы разорвать этот порочный круг нужно:

Убрать у СРА-менеджеров KPI по трафику/количеству заказов с СРА-канала или снизить его вес, чтобы исключить конфликт интересов по очистке от фрода
Смотреть результаты по всем каналам в сумме и поставить соответствующий KPI всем менеджерам
Пользоваться услугами независимого антифрод решения — например, Admon
Для этого нужно понимание всего механизма появления фрода у Рекламодателя – того, кто действительно заинтересован в увеличении ROI и прибыли всего сайта.

К сожалению, иногда мы сталкиваемся с непониманием именно у владельцев сайтов/топ-менеджмента и диалог о проблеме делегируется СРА-менеджеру.

Угадайте, какое решение примет СРА-менеджер — подключить независимый мониторинг для очистки фрода или оставить все как есть и продолжить работу с агентством, которое помогает выполнить KPI по объему СРА-канала?