Интернет-реклама: проблемы, решения и яркие кейсы

Объем российского рынка интернет-рекламы за второе полугодие 2019 увеличился на 19%. Рост был замечен во всех сегментах. По сравнению с традиционными каналами, цифровая реклама может похвастаться большей гибкостью, оперативностью и персонализацией. Но не все так просто. В своем отчете 2019 года Pixalate заявил, что до 30% всего рекламного трафика фальсифицируется. Это глобальная проблема, от которой страдают и мелкие бренды, и крупные игроки – такие как Facebook или YouTube.

Алексей Фиошкин, CEO компании AdMon, разрабатывающей инструменты для мониторинга интернет-рекламы, рассмотрел несколько ярких кейсов в отрасли, подвел итоги года и рассказывает на что стоит обратить внимание в 2020 году.

В 2019 в СМИ мелькало немало громких дел о непрозрачности интернет-рекламы. Часто под удар попадали лидеры рынка. Неудачным оказался этот сентябрь для видеохостинга YouTube. Сразу несколько крупных компаний, среди которых Samsung, Kraft Heinz, Clinique, Booking.com и и другие, обнаружили свою рекламу рядом с дезинформирующими роликами о лечении рака. По заверению YouTube, компания предприняла меры по решению проблемы brand safety и удалила рекламу из сомнительных видеороликов.

Это уже не первый раз, когда YouTube приходится разбираться с такой ситуацией. В 2017 году видеохостинг дважды бойкотировали известные рекламодатели из-за скандалов с размещением рекламы под экстремистскими роликами и под детским контентом.

Другой пример – Facebook. Летом он судился с двумя азиатскими разработчиками – JediMobi Tech Ltd. из Сингапура и LionMobi Holding Ltd. из Гонконга. Они внедрили вредоносные программы в приложения для Android. Цель – накрутка просмотров и кликов по рекламе. Одно из таких приложений показало рекламу более 40 млн раз и сделало 1,7 млн кликов через аудиторию Facebook за три месяца.

Также за последний год активизировались атаки в мобильной рекламе, доля которой постоянно растет. В России затраты на мобильную рекламу в 2018 выросли на 32% и достигли 92,4 млрд руб.

Летом этого года более десяти миллионов пользователей Android загрузили приложение Updates for Samsung («Обновления для Samsung»), однако никаких улучшений и обновлений от официального разработчика не получили. Вместо этого они были перенаправлены на рекламную страницу с объявлениями. Убрать рекламу – 9 долларов, получать обновления – 34,9 доллара за подписку.

В октябре поднялся шум вокруг другого популярного приложения для Android – Snaptube. Оно позволяет своим 40 миллионам пользователей скачивать музыку и видео с крупных сайтов. Оказалось, что приложение генерирует фальшивые рекламные клики и обманывает людей. Когда они просматривают загруженные ролики, Snaptube запускает невидимые объявления, создавая фиктивные клики и совершая покупки.

И все же не стоит включать пессимизм. Согласно отчету Ассоциации национальных рекламодателей, в период с 2017 по 2019 год количество мошеннических рекламных покупок сократилось на 11%. Так это или нет, сказать сложно, но на рынке хорошо заметна волна борьбы с недействительным трафиком, к которой подключаются рекламодатели, площадки, системы мониторинга и т.д.

Например, Snapchat недавно объединился с платформой для анализа цифровых медиа DoubleVerify. Теперь рекламодатели могут проверять качество кампаний в Snapchat и быть уверенными в своих инвестициях.

В России тоже все больше компаний обращаются к специалистам, начинают мониторить свой трафик и перераспределять бюджеты – например, «Альфа-банк», «МегаФон», «М.Видео», «Леруа Мерлен» и др.

Отказ от посредников и переход на собственные партнерские платформы – еще один тренд в отрасли. Все больше брендов экономят на агентских комиссиях и делают выбор в пользу прозрачности своей рекламы.

Например, крупный фармпроизводитель Bayer планирует самостоятельно закупать всю цифровую рекламу в 2020 году. Компания уже протестировала новый формат работы. Только за полтора месяца это позволило ей сэкономить около $10–11 млн., благодаря отсутствию посредников. Еще такой подход позволяет рекламодателю быть оперативнее. Так, Bayer остановила часть закупок, когда без видимой причины цены на них выросли. С подрядчиком процесс бы сильно затянулся.

Так что, несмотря на громкие кейсы, на рынке хорошо заметны позитивные перемены. Прозрачность рекламы становится правилом хорошего тона, а эффективность перестает быть номинальным показателем. Рынок растет и нужно работать на результат. Решений для этого сегодня много.