Сlick flooding и «мотив»: как не потерять деньги на покупке мобильного трафика

Сергей Игнатов, технический директор компании Admon, рассказывает, что нужно знать рекламодателю при покупке мобильного трафика.

Принято считать, что мобильные устройства менее подвержены мошенничеству, ведь каждое приложение, которое вы найдете в Google Play или App Store, проходит модерацию. Однако она относится скорее к безопасности пользователя, а не рекламодателя или веб-мастера.

В СМИ регулярно появляются статьи об удалении приложений из магазинов за нарушение правил показа рекламы. Например, летом Facebook подал в суд на двух разработчиков приложений — LionMobi в Гонконге и JediMobi в Сингапуре, — которые под видом рекламы Facebook распространяли вредоносное ПО.

Масштаб проблемы довольно серьезный — она затрагивает даже мировых лидеров.

Click Flooding (или клик-флуд/клик-спам) — это вид мобильного мошенничества, при котором источник постоянно посылает большое количество ложных кликов, рассчитывая, что один из них окажется последним с целью кражи атрибуции.

Чтобы понять, что такое click flooding, давайте разберемся, как работает мобильная реклама в целом. Схема такая:

1. Паблишер размещает рекламу.
2. Каждый клик на нее фиксируется в трекере — системе аналитики мобильного приложения с возможностью отслеживания источника установок.
3. После фиксации клика трекер перенаправляет пользователя в магазин приложений.
4. Пользователь устанавливает приложение.
5. Трекер фиксирует установку и соотносит ее с кликом, проверяя временной интервал между этими событиями (это окно атрибуции, обычно составляющее 24 часа или 10 дней в зависимости от настроек). Если события укладываются в окно атрибуции, то установка засчитывается паблишеру.

Слабое место здесь в том, что приложения и так постоянно устанавливаются за счет рекламы в других каналах или органики, поэтому если часто кликать по трекеру невидимым для пользователя способом, можно получить последний клик перед установкой. Такая стратегия и называется сlick flooding.

Если паблишер знает id устройства, частота кликов может быть реже из-за широкого окна атрибуции в 10 дней. Если id устройства нет, окно атрибуции составляет 24 часа, то есть кликать придется чаще.

Как мы выяснили, цель фродера — «кликать» как можно большее количество раз по трекинговой ссылке. Однако у фродера есть определенные проблемы:

1. Нужен мобильный трафик;
2. Кликать нужно незаметно, иначе пользователю надоест видеть постоянно открывающийся магазин приложения.

Что делает фродер? Покупает самую дешевую рекламу (обычно баннерный in-app) для того, чтобы выполнить свой код на телефоне пользователя. Либо использует свое приложение, в котором также выполняет код. Так решается проблема №1.

Далее, чтобы пользователь не заметил клики по трекинговой ссылке, используются разные трюки с открытием ссылки через HTML-код или CSS-стиль. Так решается проблема №2.

Пример фрод-кода, найденного нами, виден на скриншоте:

Крупный интернет-ретейлер медлил с выпуском онлайн-приложения — это за него сделали мошенники. Они разместили в AppStore обыкновенную мобильную версию сайта продавца, но с рекламными метками. Клиенты интернет-ретейлера совершали покупки, а он платил за привлечение трафика миллионы рублей.

Самый яркий признак — это низкий CR (click rate), соотношение количества установок к количеству кликов. В нашей практике были случаи, когда 10 миллионов кликов в день конвертировались всего в 100 установок.

Так что совет номер один: если ваш CR меньше 1%, выясните подробнее, какой трафик покупаете.

Но и с большим CR расслабляться не нужно. Наш опыт подсказывает, что определенный процент click flooding есть у всех, просто он размывается на фоне хорошего трафика.

Кроме анализа CR, классический метод поиска сlick flooding включает в себя оценку CTIT – графика распределения времени между установкой и кликом. Вам определенно стоит волноваться, если между кликом и установкой проходит слишком много времени, то есть по CTIT наблюдается длинный «хвост» в окне атрибуции:

Мотивированный трафик (или «мотив») — это трафик пользователей (обычно школьники и студенты), которые за вознаграждение, чаще всего за деньги, выполняют целевые действия в сети — например, клики или скачивание приложений.
Существуют биржи мотивированного трафика, где собраны такие предложения.

Сам по себе мотивированный трафик — не мошенничество. Иногда он может быть даже полезен рекламодателю. Например, при запуске мобильного приложения в App Store и Google Play такой трафик может стать хорошей базой для формирования рейтинга. Ведь большинство пользователей просматривают только топовые приложения, не листая список дальше.

Преимущество «мотива» в том, что он недорогой и сложно вычисляемый, ведь действия совершаются реальными людьми, а не ботами. Только плохая конверсия может косвенно указать на его наличие.

Помните: если вам нужны реальные показатели и лояльные клиенты, мотивированный трафик — пустая трата денег из-за низкого качества.

Итак, мы рассмотрели два вида мошенничества в мобильной рекламе. Click flooding мы обнаруживаем с помощью классических систем проверки без использования статистики. Но у него высокое качество установок, так как воруется по большей части органический трафик.

«Мотив» не обнаруживается системами мониторинга, но у него как раз низкое качество установок, ведь пользователи не заинтересованы в приложениях.

Как вы можете догадаться, оба способа могут отлично дополнять друг друга. Например, чтобы система мониторинга не обнаружила тот самый «хвост» в графике распределения времени между установкой и кликом, достаточно определенного количества установок реальными людьми, пусть и мотивированными.

В то же время установки, полученные с click flooding, удачно компенсируют недостатки мотивированно трафика, добавляя реально заинтересованных пользователей и органически пришедших клиентов.

В целом, если к хорошему трафику добавлять до 20% любого недействительного, большинство систем мониторинга не смогут выделить эти проценты.

Есть и другие способы обхода систем. Например, чтобы увеличить CR в click flooding, трафик разделяют на большое количество источников.

На рисунке вы видите однородный фрод, единственный источник и CR меньше процента — здесь CTIT явно покажет фрод:

По факту это простое увеличение CR по схеме «было — стало»:

Было CR=(установки)/4x

Стало CR=(установки)/x

В нашей практике часты ситуации, когда трафик таким образом делят на сотни тысяч источников, объясняя это оптимизацией.

Вот несколько базовых рекомендаций, помогающих не переплачивать за нерабочий трафик и эффективнее распределять рекламный бюджет:

1. Выберите и подключите надежную систему мониторинга мобильного трафика, которая строится не только на анализе CR и CTIT, отделяет даже небольшой процент недействительного трафика от чистого и имеет ресурсы для ручного мониторинга бирж «мотива».
2. Критически относитесь к анализу CR и CTIT — он не всегда соответствует действительности.
3. Не покупайте трафик с тысячами источников — это чревато подменой показателей CR
4. Если есть время, регулярно проверяйте биржи мотивированного трафика на наличие там своего приложения. Если времени нет — смотрите пункт 1.